Quintal

Deixando de lado 2012 e pensando mais à frente, como será que o mercado publicitário se comportará daqui há 5 anos? As agências de publicidade ainda manterão suas estruturas atuais?

Não precisamos pensar muito já que mudanças estão ocorrendo atualmente. Em uma matéria publicada no Advertising Age, Al DiGuido, CEO da Zeta Interactive, aponta três possibilidades para o futuro modelo de agência.

De acordo com ele, dizer que o mundo da publicidade está em fluxo é pouco. Podemos chamar esta nova realidade de mudança de paradigma e ela está deixando anunciantes e agências com a cabeça cheia, imaginando o futuro do mercado.

Shops digitais estão assumindo como agências de publicidade de grandes marcas, enquanto agências que trabalham com mídia, tecnologias analógicas e estruturas organizacionais de confinamento tentam manter seu lugar.

Ao mesmo tempo, as shops digitais percebem suas limitações, no ponto em que o anunciante busca mais do que apenas soluções tecnológicas. Eles ainda querem algo grande, idéias criativas que podem ser aplicadas a uma ampla gama de canais.

Para Al DiGuido suas apostas são agências enxutas, com novos cargos e fees menores para mídia e produção. Além de margens de lucro mais apertadas, o modelo de agência terá no máximo 100 pessoas. Na era do imediatismo, ser pequeno será uma vantagem de mercado, possibilitando às equipes agir de maneira mais rápida e serem mais flexíveis, além de trabalhar de maneira mais colaborativa.

Além do tamanho menor, as agências terão mudanças na composição do poder e nas prioridades. Diretores de criação serão suplantados por experts no mundo da nova mídia. De especialistas em estratégias e canais à execução e análise da campanha.

Os nomes de cargos de hoje não serão os mesmos. Teremos o especialista em convergência ou Diretor de Coreografia, que poderá orquestrar a estratégia de experiência do consumidor pelos diversos canais e mídias.

Análise no lugar de sala de troféus. As premiadas e laureadas agências investem agora muito tempo e dinheiro em lobbies para ganhar premiações, mas eles serão menos importantes para agências e clientes.

Resultados e ROI’s serão a única medida de sucesso. Comandará aquele que controlar os dados, entendê-los e analisá-los. Os dados dominarão todas as atividades das agências – mensagens em tempo real, resultados em tempo real.

Chegará o dia em que os planejadores não poderão trabalhar sem entender as métricas do sucesso. Os times de criação não trabalharão sem entender a relação entre execução, engajamento e retorno. Na agência do futuro, a análise de dados comandará a estratégia e não o contrário.

A tecnologia não terá mais um papel tangencial. Tecnologias terceirizadas, de serviços de e-mail e plataformas de marketing de buscas até redes sociais e soluções mobile não serão o suficiente.

Independente de a agência ser uma shop de criação, mídia, marketing direto ou interatividade, a relação de ser dono ao invés de “alugar” as tecnologias assegurará receitas e estabilizará os lucros.

A alternativa, uma parceria com fornecedores diluirá as margens de lucro.  Sem contar que será absolutamente necessário sob o ponto de vista da experiência do consumidor. A tecnologia proprietária será um grande diferencial e as agências que tiverem os melhores desenvolvedores serão as novas líderes. Essas são as previsões apontadas por Al DiGuido.

A única certeza que eu tenho é que daqui 5 anos será 2015. Enquanto isso, nós vamos continuar trabalhando e ficar atentos as mudanças de mercado. O termo, as estruturas e a forma podem mudar, mas sempre um produto ou serviço precisará de uma comunicação eficiente e inovadora.